剧集掉队、男频哑火，短剧难救芒果TV
文|创业最前线 冯羽 编辑|胡芳洁寒假档过半，芒果TV似乎仍然被甩在身后。爱奇艺《仙剑四》、腾讯视频《仙剑六（祈今朝）》同时上档"贴身肉搏"，优酷《要久久爱》《大唐狄公案》与爱奇艺《狗剩快跑》《阿麦从军》也先后奔入寒假档打头阵。相较"爱优腾"打得火热，芒果TV这边则有些冷清。悬疑剧《19层》除了剧方手撕于正引发一些关注之外，相比同期全平台剧集并没有太高的热度；《欢乐家长群》定位温情亲子成长故事，从题材以及播出效果来看，仍是主打安全牌。2024刚开年，长视频（一般指超过半个小时的视频，以影视剧为主）打得火热，但在本身并不具备优势的剧集领域，芒果TV显得有些开局不利。剧集方面力不从心，短剧能帮芒果TV这位"千年老四"开辟新出路吗？01 剧集再掉队从过去一年的剧集表现来看，芒果TV掉队不是第一次了。根据云合数据，2023上半年长视频平台共上新国产剧集超200部。其中，爱奇艺91部，腾讯视频47部，优酷65部，芒果TV18部。芒果TV不仅在上述平台中上新最少，数量还同比减少10部。进入到第三季度，在爱奇艺、优酷国产剧集上新数量同比增加超10部时，芒果TV上新数量同比减少5部，在数量上已经全面落后。有效播放则是更直观的数据。2023年Q3，爱奇艺、腾讯视频、优酷全网剧集正片有效播放分别为278亿次、254亿次、153亿次，而芒果TV正片有效播放仅28亿次，和"爱优腾"三家有效播放量相差5-10倍。图 / 芒果TV根据云合数据，2023上半年全网剧集有效播放霸屏TOP20中，芒果TV仅有《归路》和《去有风的地方》上榜，且《归路》是爱奇艺和芒果TV联播。2023年第三季度，TOP20中芒果TV仅有《我的人间烟火》上榜，虽然有大IP和流量加持，但最终却因为剧情本身引发厌女等话题讨论，靠"黑红"出圈。相比影视剧集较长的制作周期、高成本以及播放效果不可控性，芒果TV在综艺制作方面显得更加驾轻就熟。根据云合数据，2023年Q3腾讯视频、爱奇艺、优酷在更综艺正片有效播放分别为19亿次、12亿次和8亿次，芒果TV有效播放为15亿次，仅次于腾讯视频。从内容供给方面看，2023年Q3爱奇艺综艺上新量有较大增长，共上新27部，腾讯视频、优酷、芒果TV上新量分别为25部、23部、17部。芒果TV虽然背靠上星卫视，有经验丰富的综艺制作团队，但随着头部视频平台剧集加速内卷，成本更加可控、广告回报率更高的自制综艺也成为各家寻找增量的重要抓手。尤其是从综艺上新数量和有效播放来看，腾讯视频一直在对芒果TV穷追不舍，甚至势头更猛。图 / 腾讯视频在2023年第三季度全网网络综艺有效播放霸屏TOP20中，芒果TV有《密室大逃脱第五季》《披荆斩棘第三季》《乘风2023》《全员加速中2023》《爸爸当家第二季》《初入职场·法医季2》6档综艺上榜。相比之下，同期腾讯视频上榜的霸屏综艺有《心动的信号第6季》《五十公里桃花坞第3季》《现在就出发》《战至巅峰第2季》《舞台2023》《朋友请吃饭》以及联播综艺《哈哈哈哈哈第3季》7档节目。随着《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺库存告罄，芒果TV"综N代"往往难以复制首季综艺的现象级表现。而常规综艺则面临"爱优腾"的加速追赶，芒果TV在综艺领域的统治区正在被挑战。这也意味着，无论是在剧集还是综艺层面，芒果TV都需要更多爆款。02 男频哑火芒果TV对综艺的偏爱程度从收入情况也能略窥一二。互联网视频业务是芒果TV（芒果超媒主业）的核心业务，其中主要包含广告、会员及运营商业务。2023年H1，芒果超媒广告业务收入17.9亿元，同比下降17.23%，会员业务营收为19.61亿元，同比增长5.54%。回望2021年，芒果TV互联网视频业务实现营业收入112.61亿元，广告和会员业务都在快速增长。其中，广告业务收入达54.53亿元，同比增长31.75%，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。芒果TV广告收入降速明显，且现阶段广告和会员收入基本维持在同一水平，这也意味着，在过去相当长时间里，相比会员营收，芒果TV的广告盘子更大。图 / 芒果TV事实上，综艺与广告业务关联度更高，剧集则与会员业务关联度更高。而芒果TV在自制综艺上的优势和偏科，直接导致其业务收入模式长期以广告为主。相对而言，综艺产品比剧集生产流程更为简单，且在"综N代"模式下，无论是明星还是品牌资源都能够持续积累甚至实现复用；而剧集生产流程更为复杂，多以单个项目输出为主，风险不可控性更强，所需成本也更高。一个佐证是，以Netflix（美国奈飞公司，简称"网飞"，是一家会员订阅制的流媒体播放平台）为追逐目标的国内长视频平台们，一度因采购剧集成本高昂，常年陷入亏损之中。甚至在2022年爱奇艺和腾讯视频宣布盈利前，芒果TV是唯一一家盈利的长视频平台，而它主打自制综艺，在剧集方面则远远落后于其他两家。如果说过去芒果TV并没有大手笔投入剧集的内在动力，那么随着广告主对营销预算投放收紧、公司广告业务收入增速下滑，提升剧集影响力、更加重视会员收入则成为芒果TV的必然选择。首先是会员卡促销。据芒果超媒2023年半年报透露，芒果TV和中国移动合作在湖南省内试点推出的"芒果TV卡"新增用户突破百万。2023年8月，芒果TV与淘宝天猫88VIP达成合作，88VIP用户可选择兑换芒果TV会员，阿里核心用户也有希望给芒果TV带来增量。具体到剧集方面，芒果TV和"爱优腾"在中青年女性用户方面重合度较高，且都市、青春、恋爱向剧集主要吸引的也是女性用户，因此拓宽男频剧集市场是另一条出路。2021年芒果TV季风剧场上线，偏悬疑向，承担起芒果TV破圈男性用户的重任。但季风剧场的开场并不顺利。"剧集的生产周期和储备量让我们没办法，只能推迟。"原季风剧场总制片人唐藩曾说道。此前季风剧场《我在他乡挺好的》《江照黎明》一度出圈，但后续风格凌乱，对题材缺乏规划，也使得芒果TV的季风剧场陷入了漫长的探索期。而在拓展男性用户方面，芒果TV的对手们已然摸索出一些规律。图 / 爱奇艺以爱奇艺为例，其在2020年推出的迷雾剧场主打悬疑类剧集，如今已然打响厂牌效应——从《隐秘的角落》《沉默的真相》到《狂飙》《漫长的季节》，"迷雾剧场"一度成为品质悬疑的代名词。03 短剧难救"千年老四"随着长视频平台竞争进入下半场，爱奇艺与腾讯视频几乎是轮流坐庄。优酷虽稍显保守，但靠港剧时不时能押中几部爆款。对于芒果TV而言，受整体消费环境影响，广告收入下滑，必须想方设法扩展会员收入，反推则要进一步增加自制剧集的投入成本。但在精品剧集方面的投入不仅风险不可控，短期内效果也并不明显。因此，除了保持住原创综艺优势之外，短剧或许是一个新出路。短剧是2023年影视行业逃不开的C位。"7天暴赚一个亿"的造富神话一度让短剧出圈，较低的制作成本以及to C向简单粗暴的收费方式，也吸引了一众传统影视从业者纷纷入局。而芒果TV可以说是微短剧最早的一批入局者。早在2019年芒果TV便发布"大芒计划"，进军微短剧，先后推出《进击的皇后》《念念无明》《虚颜》《婚事》等一系列出圈作品。2023年Q3，芒果TV共播出21部微短剧，占据11.62%的市场份额。同年，芒果TV出品的《风月变》成为第一部上星播出的微短剧，该剧截至2023年11月底，在芒果TV的播放量超7亿，联投分账总金额已超1300万。2023年12月，芒果TV和抖音达成合作，除联合发布精品短剧扶持计划外，双方还将积极探索短视频二创与品牌营销等。抖音作为短剧行业的生产、投资方以及重要的营销平台，与其合作自然有机会搭上快车。但抖音的"邀请函"又仅会只此一家。2023年4月，抖音和腾讯同时宣布达成合作，将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。在更早的2022年7月，爱奇艺接受了抖音抛出的橄榄枝，双方就长视频内容的二创与推广达成合作。抖音内部甚至有专门的版权和运营团队，帮助长视频内容破圈。不过行至2024年，抖快对于短视频的野心早已不是单纯做营销宣发这么简单。1月29日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营"九五二七剧场"，直接深入到短剧创业的源头。快手则将投入亿级流量和现金扶持原生付费短剧，同时更新分账扶持政策，降低短剧门槛、抬高分账收益。随着低俗短剧纷纷下线，发力精品化短剧成为行业大势。相比兼备内容和流量优势的抖快，芒果TV和"爱优腾"一样都将面临长视频平台发力短剧时的难题。一方面，长视频用户和短剧用户的观看习惯不同，最初的短剧用户主要覆盖下沉市场，长视频下场做短剧并不一定具有降维优势；另一方面，传统剧集主要付费模式仍为广告和会员，而长视频平台上的微短剧主要靠分账，盈利模式相对单一。加之短剧行业监管收紧，大浪淘沙，长视频平台需要补足的功课仍有许多。这也意味着在短剧方面，"爱优腾芒"短期内分不出胜负，仅仅靠短剧挽救芒果TV这位"千年老四"，恐怕还是遥遥无期。
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